Για να ξαναγαπήσουν οι καταναλωτές τη διαφήμιση... πρέπει ολόκληρο το οικοσύστημα (πελάτης-διαφημιστική-παραγωγή) να έχει κατά νου τη φράση του Howard Gossage για το print advertising τότε, αλλά σε ισχύ και τώρα: "Κανείς δε διαβάζει διαφημίσεις. Οι άνθρωποι διαβάζουν αυτό που τους ενδιαφέρει και κάποιες φορές αυτό είναι μια διαφήμιση". Αφετηρία πρέπει λοιπόν να 'ναι πάντα ο καταναλωτής. Η δημιουργικότητα είναι η υπερδύναμη του marketing γιατί... είναι το κρίσιμο ΠΩΣ στο ΤΙ που "ξεκλειδώνει" η σωστή στρατηγική, ο πολλαπλασιαστής της απόδοσης της μιντιακής επένδυσης και το πιο δύσκολο να αντιγραφεί από τον ανταγωνισμό, brand asset. Καλό brief σημαίνει... δύο κυρίως πράγματα. Ξεκάθαρο πλαίσιο για το agency, που ξεκινά από το business objective, προχωρά στο marketing objective, ορίζει ποια είναι η αλλαγή καταναλωτικής συμπεριφοράς που χρειάζεται να συντελεστεί και ποιοι είναι οι στόχοι επικοινωνίας που θα στοιχειοθετήσουν μετρήσιμα αυτή...