Οι φιλοδοξίες σε επίπεδο media και μάρκετινγκ ίσως και να προτρέχουν των σχετικών ικανοτήτων, υποστηρίζεται σε νέα έκθεση των WFA και Mediasense, και η πρόκληση θα είναι να κλείσει αυτό το κενό. Την τελευταία δεκαετία, έχει διευρυνθεί ο ρόλος των media στο business, ώστε να περιλαμβάνει πλέον δημιουργικό, περιεχόμενο, influencer marketing, τεχνολογία, κ.ά., και όχι μόνο buying και βελτιστοποίηση των πληρωμένων καναλιών. Στο σύγχρονο τοπίο media με την έλευση του ΑΙ, οι μεγάλοι οργανισμοί θα είναι ανταγωνιστικοί μόνο χάρη στην οικοδόμηση in-house ικανοτήτων και την πελατοκεντρικότητα. Σημειώνεται ότι μόνο 35% των οργανισμών που ερωτήθηκαν πιστεύει ότι η συνεισφορά των media στην ανάπτυξη είναι πλήρως κατανοητή, μόνο το 1/4 πιστεύει ότι έχει το κατάλληλο επίπεδο πόρων για τη δουλειά, ενώ σε ποσοστό 56% δήλωσαν ότι αναμένουν να αναπτύξουν ρόλους σε πεδία όπως performance, e-commerce, data/tech, AI, retail media και μετρήσεις.