Στις αναπτυγμένες χώρες, τελειώνουν οι εποχές που οι μάρκες πουλούσαν μόνον ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Οι καταναλωτικές συνήθειες και νοοτροπίες αλλάζουν και το ίδιο ισχύει για την αντίληψη που όλο και περισσότερο έχουν οι καταναλωτές για τη μάρκα, δηλαδή το επώνυμο προϊόν. Όλο και περισσότερο, όσο περνάει ο καιρός, ο καταναλωτής περιμένει κάτι περισσότερο από μια απλή επωνυμία. Κατά το Harvard Business Review (HBR), κυρίως οι νέοι καταναλωτές περιμένουν από το προϊόν αυτό το "κάτι" που τους δίνει την αίσθηση ότι βελτιώνεται η ζωή τους. Θέλουν να αισθάνονται ότι οι μάρκες τούς φέρονται με σεβασμό και προσοχή. Με πιο απλά λόγια, οι καταναλωτές, πέρα από τις εμπορικές φιλοδοξίες που μπορεί να έχει ένα προϊόν, θα ήθελαν το τελευταίο να τους επιδεικνύει και "καλοσύνη". "Παλαιότερα, οι μάρκες βρίσκονταν σε κυρίαρχη σχέση προς τους καταναλωτές, αλλά δεν μπορούν πλέον να αντέξουν οικονομικά κάτι τέτοιο", επιβεβαιώνει ο Patrick Mercier...